KCSI

변화의 시대, 고객 경험의 관점을 전환하라

최근 코로나19로 인한 비대면 경제의 활성화로 고객들은 온라인과 오프라인을 넘나들며 ‘O2O’(온라인과 오프라인의 연계), ‘O4O’(오프라인을 위한 온라인)를 경험하고 있다. 또 제조업체와 소비자가 직접 거래하는 D2C 또한 주목받는 등 온·오프라인 융합 생태계가 구축되고 있다. 또 밀레니얼세대가 전 세계 인구의 4분의 1 수준인 18억 명이라는 거대한 규모의 소비 주체로 성장 중인데, 이들은 온·오프라인 구분 없이 다양한 경로로 제품 및 서비스를 경험하고 있기 때문에 앞으로 새로운 관점의 접근과 분석이 필요하다. 다양한 고객 경험 패턴을 정의해 모델링하고, 도출된 경험 패턴 모델을 분석해 타깃 모델을 선정한 뒤 타깃 모델을 대상으로 맞춤형 고객서비스(CS)를 추진해야 한다. 다시 말해, 이제는 철저히 ‘경험 데이터’에 의해 사용자들을 분류해 어떻게 차별적이고 진정한 경험을 제공할지를 고민해야 할 때다.

VOC 범위를 확대해 고객 행동 예측까지 필요

고객의 소리(VOC)는 기업 경영의 근본이자 고객만족경영의 기반으로 VOC의 중요성은 나날이 높아지고 있다. 디지털 변혁기에 중요도가 높아진 빅데이터도 VOC 관점에서 판단해 각종 채널에서 표출되는 고객의 입소문까지도 ‘고객의 소리’ 범위에 포함시켜 이를 적극 수집해서 분석하는 등 그 활용도를 더욱 높여야 한다. 빠른 변화 속에서 기업들의 지속 생존 및 성장을 위해서는 고객을 남들보다 더 잘 알고, 고객 니즈를 빠르고 효과적으로 경영 활동에 반영해 고객에게 긍정적인 경험을 제공해야 한다. 특히 디지털 시대의 VOC 경영은 △내외부의 다양한 접점에서 발생되는 정보를 통합적으로 수집하고 △수집된 다양한 정보(빅데이터)에 대한 인사이트 분석을 통해 △전사적 차원에서 실질적으로 활용하고 보다 높은 고객가치를 창출하기 위한 방향으로 더 빨리 변화해야 한다. 디지털 시대일수록 혁신은 기술이나 제품에서 비롯되는 것이 아니라 고객 관점에서 고객 경험을 관리하는 데 초점이 맞춰줘야 한다. 특히 충성 고객의 기대와 니즈를 파악해 기업의 수익을 높이고 리스크를 줄이는 한편 기업의 제품과 서비스에 열광하는 ‘팬덤’이 구축될 수 있도록 해야 한다.

코로나 영향으로 건강제품서 큰 만족도

올해 소비재 제조업의 만족도는 홍삼가공식품, 유산균발효유, 맥주, 화장지, 아이스크림 등에서 높은 수준을 보인 것으로 나타났다. 특히 건강에 대한 인식과 관심이 급격하게 높아진 가운데 홍삼가공식품이 가장 높은 점수(87.8)를 기록했다. 장 건강과 면역력 증진으로 주목받고 있는 유산균발효유(87.3) 역시 우수한 평가를 받았다. 코로나19가 장기화되며 실내에서 사용 가능한 궐련형 전자담배(+3.9), 폭염으로 인해 수요가 증가한 아이스크림(+3.0) 등은 전년 대비 높은 상승폭을 나타냈다. 반면 남성정장(－2.0), 소주(－2.0), 담배(－1.5) 등은 만족도 하락을 기록했다. 올해 30년째를 맞는 2021년 KCSI에서 총 106개 산업별 1위가 선정됐다. 가장 많은 횟수의 1위를 차지한 기업은 현대자동차(일반승용차·28회), 에버랜드리조트(종합레저시설·27회), 라이온코리아(세탁세제·26회) 등으로 각각 내구재와 서비스, 소비재를 대표하는 기업으로 나타났다.

또 삼성전자는 9개 산업(에어컨, 김치냉장고, 냉장고, 무선청소기, 세탁기, TV, PC, 휴대전화(스마트폰), 전자제품전문점)에서 정상을 차지하며 고객만족도 강자의 면모를 드러냈다. 이 밖에 코웨이(정수기, 침대), 롯데GRS(패스트푸드점, 커피전문점), 삼성화재(자동차보험, 장기보험), 우정사업본부(공공서비스, 택배) 등이 복수 산업에서 1위를 차지했다. 한편 총 14개 산업에서 1위 기업의 변동을 보였다. 비중으로 보면 12.5%로 작년보다 4.3% 포인트 증가하며 올해 더욱 치열한 1위 경쟁이 있었던 것으로 조사됐다. 산업군별로 살펴보면 소비재에서는 한국필립모리스가 궐련형 전자담배에서 처음으로 1위에 오르는 영예를 안았다. 남성정장은 장기간 정상의 자리를 유지했던 삼성물산을 제치고 LF가 1위에 올랐다. 이 밖에 맥주(OB맥주·카스 포함), 전통장(대상·청정원), 여성용기초화장품(아모레퍼시픽)에서 1위 기업 변동을 보였다. 내구재에서는 가정용 건축자재에서 LX하우시스(옛 LG하우시스)가 1위에 올랐다.

침대는 렌털서비스를 앞세운 코웨이가 처음으로 KCSI 1위의 영광을 차지했다. 서비스업에서는 SK브로드밴드가 2개 산업(초고속인터넷, IPTV)에서 정상에 올랐다. 롯데슈퍼(대형슈퍼마켓)는 2017년 이후 처음 1위를 기록했다. 이 밖에 쿠팡이츠(배달앱), SK스토아(T커머스), 중앙고속(고속버스), 그린카(카셰어링) 등이 치열한 고객 만족도 경쟁 끝에 1위 기업에 이름을 올려 까다로운 국내 소비자들의 눈높이와 니즈를 맞추는 것이 얼마나 어려운지를 보여줬다. 이상윤 한국능률협회컨설팅 기업가치진단본부 본부장은 “최근 ESG에 대한 관심도가 높아지면서 각 기업의 활동도 다양해지고 있다”며 “이 활동 역시 기업 관점이 아닌 고객이 체감하는 관점에서 추진돼야 한다”고 말했다. 이어 “급속도로 변화하는 시장 환경에 따라 고객에 대한 범위와 정의도 달라져야 하며 고객의 목소리에 귀를 기울여 고객에게 긍정적인 경험을 전달하는 기업만이 경쟁에서 살아남을 수 있을 것”이라고 강조했다.


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