KCSI

순위 주도권 경쟁 치열, 산업 내 경쟁도 강화

2022년 KCSI 주요 특징은 네 가지로 요약된다. 첫째, KCSI는 전년 대비 0.9점 상승했으며, 고객만족을 위한 기업의 순위 주도권 경쟁이치열한 것으로 나타났다. 올해 KCSI 국가지수는 81.6점으로 1992년 조사 첫해와 비교해 39.7점(▲95%) 성장했다. 최근 코로나 팬데믹과 인플레이션 등을 겪으며 그간의 성장률에 비해 다소 둔화된 모습을 보였으나 상승세는 여전했다. 산업별로는 제조업이 85.7점, 서비스업(공공포함)이 79.5점으로 제조업의 만족수준이 좀 더 높았다. 제조업과 서비스업 모두 급격히 변화하는 시장 환경에 민첩하게 대응하는 산업·기업의 만족도가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 산업 1, 2위 간 격차가 감소하고 제조업의 격차 감소폭이 커졌다. 최근 5년 사이의 산업별 1위와 2위의 경쟁지수(CVA)를 비교한 결과, 점차 경쟁지수가 하락하고 있음을 알 수 있다. 전체 산업 기준으로 매년 경쟁지수가 하락해 2018년에는 1위 기업 전체의 CVA 값이 102.3%였으나 올해는 101.7%로 나타나고 있다.

KCSI 제조업 1위 기업의 경쟁력 우위가 후발 기업의 맹추격으로 점차 줄어들고 있어 고객 니즈의 변화에 대응하는 제품 및 서비스 개발이 필요한 시점으로 보인다. 셋째, 고객 경험의 시대, 더 좋은 경험 제공은 만족도 상승의 가장 효과적 수단이다. ‘전반적 만족도, 재이용(구매) 의향, 요소만족도’ 중 최근 5년간 1위 기업이 산업별 1위 기업으로 연계되는 확률을 분석해 본 결과 요소만족도의 연계성이 5년 내내 지속 상승하며 가장 높은 것으로 나타났다. 최근 고객경험의 중요성이 대두되면서 각 기업들은 첨단기술을 활용하여 고객의 불편을 개선하고 새로운 상품·서비스를 제공하고 있는데, 이 과정에서 요소만족도를 높이는 데 일조하였다고 할 수 있다. 즉, 세분화된 고객 니즈를 파악하여 고객에게 구체적이고 더 좋은 경험을 제공해야 할 것이다. 넷째, 산업 내 경쟁강도도 치열하다. 총 16개 산업에서 1위 기업 변동을 보였는데 변동 비율은 15.7%로 작년보다 1.4%포인트 증가했다. 업종별로는 제조업 9개, 서비스업 7개로 나타났다. 한편 최근 10년간 1위 기업 변동 수는 점차 감소하는 모습을 보여 2020년에는 10개 이하를 보였으나 코로나 시대에 본격적으로 접어들어 산업 간, 기업 간 생존 경쟁에 따라 고객만족도에도 큰 변동을 나타나며 다시 증가하는 모습을 보이고 있다.

트렌드 반영한 산업 호황, 비대면 채널 강세 여전

2022년 KCSI 산업별 주요 결과는 다음과 같다. 소비재에서는 다수에서 만족도 하락을 보인 가운데 일부 트렌드를 이끈 산업들은 강세를 보이고 있다. 소비재 제조업의 만족도는 홍삼가공식품, 맥주, 유산균발효유, 화장지, 음료 등에서 높은 수준을 보인 것으로 조사 결과 나타났다. 건강에 대한 높은 관심이 지속되고 있는 가운데, MZ세대를 겨냥한 제품군 확대로 인기를 끌고 있는 홍삼가공식품이 88.0점으로 가장 높은 수준을 기록했다.

또한 최근 무알콜맥주, 다양한 수제 맥주를 출시하고 있는 맥주(88.0)도 높은 평가를 받았다. 그 밖에 제로칼로리 제품 출시로 높은 호응을 보이고 있는 음료(85.4) 역시 눈에 띄었다. 한편, 궐련형 전자담배(▲3.9), 소주(▲2.2)등은 작년 대비 높은 상승폭을 보였다. 상승한 산업들은 공통적으로 프리미엄 제품 출시, 고객 트렌드 반영 등을 통해 적극적으로 시장에 대응했던 것이 주효한 것으로 풀이된다. 반면 국내외 인플레이션의 영향으로 다수의 소비재 제품에서 하락을 기록한 것으로 조사되었다. 내구재 제조업에서는 고객만족도 상위 10개 산업 중에서 9개 산업이 생활가전 및 자동차 제품이었다. 산업별로는 냉장고(92.5), RV승용차(92.0), TV(91.4), 세탁기(91.0), 에어컨(91.0), 일반승용차(90.9) 등이 90점 이상의 높은 만족도를 보이며 고객들로부터 우수한 평가를 받았다. 생활가전에서는 편의성과 프리미엄에 초점을 맞춘 제품이 많은 인기를 끌었다. RV승용차 역시 차박, 캠핑을 선호하는 소비자가 늘고 넉넉한 공간에 실용성을 갖춘 차량이 출시되고 있는 점이 만족도 상승을 견인한 것으로 풀이된다.

한편 침대(▲3.0), 식기세척기(▲1.7), PC(▲1.6) 등은 작년 대비 높은 상승 폭을 기록했다. 특히 침대는 수면 질, 제품관리, 구독 등 고객 니즈에 맞춘 다양한 형태의 서비스를 도입하면서 시장으로부터 큰 호응을 얻은 것으로 판단된다. 서비스업은 유통·금융 비대면 채널에서 여전한 강세를 보이고 있다. 유통에서는 TV홈쇼핑(87.1), T커머스(86.9) 등 여전히 비대면 채널이 작년에 이어 상위권을 차지했다. MZ트렌드에 발 빠르게 대응중인 편의점(86.5) 역시 높은 만족도를 보였다. 한편 금융에서는 인터넷전문은행(▲3.2)이 작년 대비 높은 상승을 기록했고, 그 밖에 항공(▲3.5), 렌터카(▲3.4), 콘도미니엄(▲3.1) 등 여행·레저 관련 산업의 만족도 상승이 두드러졌다. 신규 발표한 부동산플랫폼(81.8), 중고거래플랫폼(81.7), 패션온라인몰(자사몰)(80.4), 음원플랫폼(80.1) 등은 80점 이상의 준수한 점수를 기록했다. 공공서비스는 우편이 83.4점을 기록하며 가장 높은 만족도를 보였다. 공공서비스업을 발표한 이래로 24년 연속으로 가장 우수한 평가를 받았다.

고객 만족도 향상을 위한 비즈니스 전략

KCSI 향상을 위해서는 다양한 관점으로 접근해야 한다. 첫째, 총체적 경험을 통해 비즈니스를 혁신해야 한다. 고객은 단순 소비 대상에서 기업의 가치 생성 과정에 적극 참여할 수 있는 경험 소유의 주체로 시각이 바뀌고 있다. 이제 기업은 모든 경험들이 서로 상호작용하며 영향을 미친다는 것을 고려하여 총체적 경험 관리를 제공해야 한다. 이를 위해 각 기업들은 각각 고객경험(CX), 직원경험(EX), ESG 활동과 연계되는 지속가능경험(SX) 제공을 추진해야 하며, 이 근본에는 최근 기술 발달을 기반으로 한 디지털경험(DX) 제공이 뒷받침되어야 한다. 그리고 이러한 여러 경험을 유기적으로 통합하여 차별적 비즈니스경험(BX)을 제공하고 지속 관리해야 할 것이다. 둘째, ‘경험 관점’으로 접근해 데이터의 숨겨진 의도를 파악해야 한다. 최근 비대면 경제의 활성화로 고객들은 온라인과 오프라인을 넘나들며 O2O·O4O를 경험하고 있다. 이러한 고객을 파악하기 위해서는 완전한 ‘경험’ 관점으로의 전환을 통해 새로운 방향으로 고객에게 접근할 필요가 있다.

이 과정에서 각 기업은 단순히 대면·비대면의 분절된 형태가 아닌 옴니채널의 관점에서 데이터를 수집해야 하고, 조직 내부에서도 각종 데이터를 수집, 처리, 분석하여 보편적으로 활용하는 문화를 조성해야 할 것이다. 셋째, 비대면은 불가역적 대세, 차별적 고객 경험 서비스를 설계하라. 언택트 시대를 맞아 대면 서비스를 점차 비대면으로 전환함과 동시에 끊임없는 고객 만족 수준 향상을 위해서는 고객과 상호 작용하는 채널에서 발생하는 고객 경험을 상세히 파악하고 채널별 주요 경험에 대한 진단을 통해 비즈니스 모델·기술·사람과 프로세스 관점에서의 방안을 마련해야 한다. 고객과의 원활한 상호작용을 위해 자사 서비스가 고객에게 도달하는 다양한 채널 및 고객들의 경험을 분석해야 한다.

이상윤 KMAC 기업가치혁신부문 부문장은 “급변하는 경영환경과 고객니즈에 대응하기 위해서는 ‘총체적인 경험(TX) 관점’에서 기업 내부를 점검할 필요가 있다”고 강조하며, “코로나 팬데믹 이후 가속화되고 있는 디지털 전환을 기반으로 고객 여정의 관리를 통한 상품·서비스 혁신의 CX(Customer eXperience), 구성원 및 조직 문화 혁신의 EX(Employee eXperience), 사회적 책임, ESG 경영을 강조하는 SX(Sustainability eXperience) 등의 경험혁신을 통해 비즈니스 경험(BX·Business eXperience)을 혁신하는 기업만이 고객에게 차별화된 경험을 제공할 수 있을 것이고 이는 고객만족도 향상의 원천이 될 것”이라고 덧붙였다.



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