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고객경험이 디지털로 옮겨가는 대변혁의 시대

모든 고객들의 라이프 스타일이 급격하게 디지털로 이동하는 시대, 이제는 혁신적인 디지털 경험을 설계하고 전달하는 기업만이 코로나19 이후의 시대에 위기를 기회로 만들며 급격하게 성장할 것이다. 고객의 이름을 직접 면대면으로 불러주며 관계 형성에 공을 들이던 스타벅스는 이제 차에서 내리지 않고 직원과 이야기 하지 않더라도 자동으로 일사천리로 주문이 이루어지는 드라이빙 스루(Driving Thru) 형태의 스타 벅스 오더링(Ordering) 시스템을 만들어 내고 있다. 스타벅스코리아는 이미 2014년부터 언택트(Untact) 개념의 ‘사이렌 오더’라는 플랫폼을 개발하고 고객들에게 혁신적인 디지털 경험을 주려고 끊임없이 노력해 왔다. 한국 소비자들이 그룹으로 점심 시간에 스타벅스에 몰려와 긴 줄을 형성하는 것을 관찰하고 ‘매장 내의 긴 줄’이라는 좋지않은 매장 경험을 없애기 위해서 일종의 모바일 오더 & 페이(Mobile Order & Pay) 서비스인 사이렌 오더 시스템을 만든 것이다. 스타벅스의 사이렌 오더의 2019년 누적 주문 건수는 1억 건을 돌파했으며 2020년에는 전체 주문 건수 가운데 약 22%가 사이렌 오더를 통해 이루어지고 있다. 특히 코로나19가 발발한 직후인 2020년 1월부터 2월까지 800만 건을 넘어서면서 2019년 같은 기간 대비 25% 이상 증가했다. 스타벅스는 이미 디지털 플라이휠(Digital Flywheel)이라는 커피를 주문하고 즐기는 모든 단계를 디지털의 도움을 받아 최상의 스타벅스 사용 경험을 제공할 수 있도록 정교하게 디지털 고객 경험을 발전시켜 나가고 있다.

모바일을 통해 미리 주문하는 고객경험을 주는 것을 넘어 미리 모바일에 저장된 개개인의 입맛에 맞춰진 레시피를 주문할 수 있도록 해주는 개인 맞춤형 서비스를 제공해 준다거나, 자주 방문하는 로열티 높은 소비자들에게 결제 완료 후 차별화된 디지털 보상(Reward)을 주는 것까지, 커피를 주문하고 소비하고 최종적으로 보상을 받는 전 단계에 걸쳐서 정교하게 이루어지는 혁신적인 디지털 고객경험을 끊임없이 제공하고 있다. 이러한 디지털 혁신 기술로 인해 지난 2020년 7월 경제 전문 매체 CNBC는 코로나19 시기임에도 스타벅스가 전 세계적으로 130여 개의 새로운 지점을 열었다고 보도했으며, 4분기 실적에 대한 전망을 상향 조정했을 뿐만 아니라 미래에 대해서 낙관하고 있다고도 전했다. 이러한 스타벅스의 빠른 위기 극복 관리에는 비대면 방식의 디지털 혁신 경험이 큰 역할을 했다고 전문가들은 보고 있다.

취미 생활 분야 역시 혁신적인 디지털 고객경험을 주는 서비스 들이 속속 등장하고 있다. 코로나19로 인해 사람들이 많이 몰리는 실내보다 탁 트인 야외 공간에서 시간을 보내려는 젊은층들이 늘어나면서 과거 장년층들이 즐기는 레저 문화로 여겨지던 ‘등산’ 문화가 젊은 디지털 네이티브(Digital Native)들이 주축이 되는 문화로 빠르게 변화하고 있다. 이제 등산을 가면 스포츠용 크롭티(Crop T-shirt : 배꼽이 드러난 티셔츠)와 레깅스를 입고 화려한 등산 브랜드 재킷을 멋지게 걸친 20~30대 젊은층들을 쉽게 볼 수 있다. 아웃도어 브랜드들은 앞다투어 젊은 등산객들에게 혁신적인 고객경험을 줄 수 있는 디지털 플랫폼을 내놓기 시작했다. 블랙야크는 ‘블랙야크 알파인 클럽(Blackyak Alpine Club : BAC)’이라는 디지털 커뮤니티 플랫폼을 통해 젊은 소비자들의 맞춤형 디지털 고객경험을 끊임없이 전달해 주고 있다. BAC는 등산 경험에 젊은 디지털 네이티브들이 좋아하는 게임(Game)적인 요소들을 넣어 등산을 하나의 놀이 문화로 재정의했다. 모바일 앱에 들어가면 ‘명산 100좌’ 같은 정보들을 제공해 주고 해당 명산 100좌를 도전해서 등정 완료하도록 자연스럽게 유도한다. 많은 산을 오를수록 구매할 때 여러 가지 할인 혜택을 주는 그린 포인트(Green Point)를 지급해 주는 것이다. 단순하게 등산을 하는 것이 아니라 게임을 하듯이 한 단계 한 단계 부여 받은 미션을 완수하고, 보상의 기쁨을 느낄 수 있도록 정교하게 디지털 고객경험을 설계한 것이 젊은층들이 BAC 커뮤니티에 들어와 끊임없이 자신들의 데이터를 노출하며 시간을 보내도록 한 주요한 원동력이다. BAC 커뮤니티는 코로나19 이후 오히려 폭발적인 성장세를 보이고 있다. BAC에 따르면 2019년에 비해 2020년 신규 가입자 숫자가 약 2배 이상 늘었으며 젊은 20~30대 신규 가입자들이 절반 가까이를 차지하고 있다.

변화에 휩쓸리지 말고 현명하게 라이딩하라

디지털 트랜스포메이션 시대, 기술은 폭발적이고 기하급수적으로 성장했다면, 그 기술에 적응하는 인간의 모습은 완만한 로그형 곡선을 그리며 변화해 왔다. 한 마디로 기술은 존재하나 그 모든 기술들을 인간이 라이프스타일 상에서 사용하지 않았다는 이야기다. 코로나19는 이러한 디지털 전환 시대의 딜레마를 극단적으로 변화시키고 있다. 즉 코로나19가 가져온 ‘사회적인 단절’로 인해 모든 인류가 극단적인 방식으로 디지털이 만들어 온 기술들에 적응해 나가고 있다. 코로나19로 인해 우리 삶의 모든 부분에 있어서 디지털 트랜스 포메이션의 영향력은 폭발적으로 커져나갈 것으로 보인다. 기업과 개인은 이 커다란 변화의 흐름에 휩쓸릴 것인지, 즐겁게 이 파도에 올라타서 기회를 만들어 낼 것인지 결정해야 한다. 이제 기업과 개인은 혁신적인 기업들이 만들어 나가는 디지털 고객경험(DX)에 주목하고 분석해 본인의 기업 비즈니스에 녹여내도록 끊임없이 노력해야 한다.