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최근 산업계에서 가장 흔하게 언급되는 용어가 있다면 단연 ‘고객경험’이 아닐까. 고객경험에 대한 정의는 너무나 다양해서 굳이 논할 필요는 없을 것으로 생각된다. 하지만 정의가 어떠하든 간에 공통적으로 귀결되는 질문은 ‘고객경험을 어떻게 관리할 것인가’이다. 한마디로 ‘고객경험’ 역시 매니지먼트의 영역으로 들어왔다.

김종운 KMAC 부문장

기업들은 실제로 고객경험을 어떻게 관리하고 있을까. 글로벌 리서치 업체인 포레스터에 따르면 2020년 미국 기업 4864곳을 대상으로 실시한 설문조사에서 절반에 가까운 기업(47%)이 고객경험 관리를 위해 고객 데이터 플랫폼(Customer Data Platform : CDP)을 구축했거나 개발 중이라고 답했다. 또 28%는 도입 예정이라고 했다.

CDP는 고객과 관련된 모든 데이터를 통합하고 분석해 360도 고객 통합 프로필을 만들고 이를 통해 고객의 행동 여정을 파악하도록 지원하는 솔루션이라고 할 수 있다. 여기서 다시 처음 질문으로 돌아가 보자. 기업들이 고객경험을 어떻게 관리하고 있는지에 대해 글로벌 기업들은 바로 CDP라는 솔루션을 통해 관리하는 비중이 높다는 의미가 된다.

고객경험을 관리함에 있어 CDP가 왜 필요할까. 답은 간단하다. 고객을 제대로 이해하고 인사이트를 찾으며 이 인사이트를 고객 인게이지먼트에 적용하기 위해서는 데이터를 활용해야 하기 때문이다. 하지만 많은 기업에서 고객과 관련된 데이터가 제대로 관리되지 못하고 있다. 기업 내에 데이터가 이곳저곳 흩어져 있는 데다 각 데이터마다 형식(Format)이 달라 서로 호환해서 사용하는 것이 거의 불가능에 가깝다. 게다가 데이터를 관리하는 주체가 나눠져 있어 조직 간 사일로 현상으로 인해 필요한 데이터를 쉽게 조회해 볼 수도 없다.

여기에 최근 개인정보 보호 관련 규제 같은 제도적 어려움까지 더해졌다. 결국 기업은 다양하지만 제대로 활용할 수 없는 고객 데이터를 한곳에 안전하게 모아서 분석하고 활용할 수 있는 ‘장치’를 필요로 한다.

조금 더 쉽게 생각해 보자. 지금도 매우 보편적으로 활용되고 있는 개념이자 시스템인 고객관계관리(CRM)에는 기업 내부 데이터, 고객과 직접 상호작용한 데이터들이 포함된다. 기업은 CRM 속 데이터를 토대로 고객과의 상호작용에 대해 이해할 수 있다. 또 하나의 데이터와 관련된 시스템으로 데이터 관리 플랫폼(Data Management Platform : DMP)이 많이 알려져 있다. DMP는 말 그대로 데이터를 모아서 관리하는 시스템이다. 극단적으로 말하자면 DMP에는 ‘고객’은 빠져 있을 수도 있다. 반드시 고객이 중심이 되지는 않는다는 뜻이다.

이에 반해 CDP는 철저히 고객의 행동을 분석할 수 있는 데이터를 수집하고 분석하는 데 초점을 둔다. 즉 CDP에서는 고객이 기업을 찾는 경로나 제품 및 서비스 내에서 어떻게 행동하는지 등을 기업 내외부 데이터, 정형?비정형 데이터, 실시간 스트리밍 데이터 등 모든 데이터를 통합해서 분석할 수 있다. 여기서 주목할 점은 CDP가 고객의 행동을 추적할 수 있다는 것이다. 개별 고객의 행동을 추적해 보다 나은 인사이트를 얻고자 하는 것이 CDP의 중요한 목적이다. 따라서 고객의 행동을 추적하기 위해서는 개별 고객에 대한 식별이 선행조건이 될 수밖에 없다. 이름, 이메일 주소, 거래 데이터, 소셜미디어 상호작용 등의 개인 식별 정보(Personal Identifiable Information : PII)다.

그리고 이런 개인 식별 정보를 바탕으로 개별 고객의 행동을 분석하기 위해서는 비교적 장시간 이 데이터들을 유지해야 한다. 일회성으로 분석하는 것은 개별 고객의 행동을 파악하는 데 큰 도움이 되지 않기 때문이다.

그렇다면 이렇게 중요하고 활용도 높은 CDP를 어떻게 구축하고 활용할 수 있을까. 기업에서 필요로 하는 대부분의 시스템이 그러하듯 CDP 역시 각 기업의 특성을 고려해 맞춤형으로 구축하거나 기존 솔루션 공급업체가 개발해 놓은 제품을 활용하는 방법 등이 있다. 솔루션 업체 제품의 경우 대부분 클라우드를 기반으로 하고 있고 비용적인 측면이나 업데이트 측면에서 많은 장점을 가진다. 방식별로 각각 장단점이 있으므로 기업의 사정에 맞춰 활용하면 된다.

중요한 것은 과연 CDP가 기업이 추구하는 전략적 방향성과 부합하는지 여부다. 이 점은 비단 CDP에만 국한된 것이 아니다. 과거 CRM을 구축할 때도 그랬고 최근 KMAC가 많이 구축하고 있는 VOC 시스템에서도 마찬가지다. 기업이 어떤 목적으로 시스템을 활용할 것인지를 명확히 정의하지 않고 시스템 구축업체나 솔루션 제공업체의 의견만 수용해서 진행할 경우 많은 시간과 비용을 들여 도입한 시스템을 제대로 활용하지 못하는 우를 범하게 된다.

따라서 기업이 CDP를 도입하고자 한다면 우선 어떤 목적성에 기반하고 내부 조직구조를 고려할 때 어떤 프로세스와 거버넌스를 가져갈 것인지를 명확히 해야 한다. 목적과 방향이 정해지면 그다음엔 각각의 화면에서 보여줄 정보까지도 세심하게 구상하고 설계한다. CDP에서 보여주는 작은 그래프 하나, 숫자 하나에도 모두 의미를 담아 내야 하기 때문이다.

최근 국내 통신사 중 한곳에서 의미 있는 CDP 구축 프로젝트를 시작했다. 엄밀히 말하자면 처음부터 CDP를 구축하기 위한 작업은 아니었다. 회사에서 기존에 관리하고 있던 순고객추천지수(Net Promoter Score : NPS) 지표를 보다 효과적으로 관리하기 위한 시스템을 구축하는 데서 시작했다. 그러나 프로젝트를 진행하면서 회사는 더 근본적인 질문을 하게 됐다. ‘고객경험을 어떻게 효과적으로 관리할 수 있을까’에 대한 것이었다. 즉 NPS라는 지표는 ‘고객경험이 얼마나 잘 관리되고 있는지를 가시화해서 보여줄 수 있는 수단’이고 그렇다면 그 수단을 제대로 활용할 수 있어야 한다고 생각한 것이다.

결국 원점에서 재정리를 했다. 회사에서 핵심적으로 관리하고자 하는 터치 포인트를 다시 정의하고 재정의된 터치 포인트별로 NPS를 측정하기로 했다. 그리고 각 터치 포인트마다 어떤 주기로 NPS를 측정할 것이며 측정된 결과를 최고경영자, 임원, 중간관리자, 현장관리자 등 각각의 계층별로 어떻게 보여줄 것인지를 정의했다. 이렇게 정의된 모든 내용들을 NPS 대시보드(Dashboard) 형태로 구현되도록 설계했다.

그런데 이렇게 NPS 대시보드를 설계하고 보니 회사는 더 심도 있는 고민을 하게 되었다. 즉 회사 내에 있는 모든 고객 데이터를 대시보드 시스템에 모으고 개인 식별 정보로 상호 결합한다면 개별 고객을 360도로 바라볼 수 있을 것이라는 기대를 하게 된 것이다. 이것이 바로 CDP의 정의로 이어지는 모습이다. CRM에는 고객과의 거래 관계 데이터가 있고 통신 기지국에서 수집되는 위치 정보 데이터도 있다. OTT 서비스를 통해 수집되는 취향 데이터도 있고 여러 제휴 서비스에서 나오는 행동 데이터도 있을 것이다. 소셜 데이터도 얼마든지 결합할 수 있다. 이 모든 데이터가 결합되어 의미 있는 분석들이 제공되는 시점이 되면 회사는 아마도 지금보다 한 단계 향상된 ‘고객경험’을 만들어 낼 수 있을 것이다.

그럼 이 회사의 접근에서 기업들이 어떻게 CDP를 바라보고 접근해야 하는지 다시 한 번 짚어 보자. 첫째, CDP에 대한 검토 주체가 IT 부서가 되어서는 안 된다. IT 부서는 CDP를 구축할 것인지, 구입할 것인지에만 초점을 맞춘다. 하지만 이는 본질이 아니다. CDP를 구축하든 구입하든 본질은 고객경험을 관리하고 나아가 향상시키는 것이다. 따라서 CDP에 대한 검토 주체는 당연히 고객경험 담당 부서가 되어야 한다.

둘째, 각 기업의 특성에 맞는 정의가 필요하다. 고객경험을 관리하기 위한 본질을 고려한다면 모든 기업은 고객경험이 발생하는 프로세스가 다르기 마련이다. 즉 고객경험 여정이 다르고 그에 따라 각각의 터치 포인트가 다르다. 그럼에도 불구하고 다른 기업이 만들어 놓은 CDP를 그대로 흉내 내려는 시도가 많다. 벤치마킹은 필요하지만 말 그대로 벤치마킹이 되어야지 복사가 되어서는 안 된다.

셋째, 작게 시작할 필요가 있다. 워터폴(Waterfall) 방식이냐 애자일(Agile) 방식이냐를 따지는 것이 아니라 예산과 시간 측면에서 말하는 것이다. 모든 시스템 도입에는 상당히 많은 예산이 수반된다. 따라서 한꺼번에 대규모 프로젝트를 기획하기보다는 최소한의 가시적인 성과를 보여줄 수 있는 소규모 프로젝트로 시작하는 것이 바람직하다. 대신 첫 프로젝트를 할 때 큰 그림을 그려 향후 확장 가능성을 열어 두는 것이 좋다. 앞서 소개한 통신 기업은 처음부터 확장을 염두에 두지는 않았지만 작은 프로젝트에서 가능성을 보았기에 추가적으로 확장을 위한 마스터플랜을 그려 갈 수 있었다.

넷째, 데이터 가시화에 깊은 관심을 기울여야 한다. 사실 데이터는 0과 1의 집합체로 눈에 잘 보이지 않는 것이다. 이렇게 눈에 잘 보이지 않는 데이터가 모여 있기만 해서는 제대로 활용할 수 없다. 특히 최고경영자와 소통할 때는 눈에 보이도록 직관적인 모습으로 대화하는 것이 좋다. 인프라에 담긴 데이터가 어떤 형태이든 최고경영자가 가장 이해하기 쉽도록 화면을 구성하는 데 정성을 기울여야 한다. 많은 기업 실무자들이 간과하는 부분이 바로 이 지점이다. 화면 구성을 단순한 디자인 영역으로 치부하는 것이다.

CDP가 완전히 새로운 개념은 아니다. 이미 수많은 글로벌 CDP 업체들이 활동하고 있고 국내 시장에서도 점점 더 그 세력을 넓혀 가는 모양새다. 그리고 이들 글로벌 CDP 업체들이 다소 어려운 용어와 확인하기 힘든 해외에서의 성공 사례를 무기로 경영자들을 현혹하고 있는 것도 하나의 현실이다. 물론 좋은 기능과 많은 경험을 보유하고 있는 업체와 프로젝트를 통해 ‘고객경험’ 관리에 도움이 되는 기반을 갖추는 것은 중요하다. 하지만 과거 많은 기업들이 CRM, ERP 도입에서 경험했던 실패를 반복하지 않으려면 무엇보다 우선해 기업이 추구하는 고객경험 관리의 전략을 확고히 정비한 다음 그에 맞는 CDP를 도입해야 한다.

지금의 너무나도 엄혹한 글로벌 경영 환경에서는 작은 실패가 무서운 결과를 초래할 수 있다. 고객경험에 사활을 걸고 있는 지금 이 순간에는 그 차이가 더욱 크게 나타나지 않을까.