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언택트 시대 고객만족경영의 핵심 ‘찐’고객은 누구인가
2020.09.18
코로나19로 산업 전반에 비대면 서비스가 확장됨에 따라 기업은 새로운 소비 패러다임에 직면하게 되었다. 최근 거세게 불어 닥치고 있는 디지털 혁신기술과 빠르게 변화하는 시장환경에서 선제적으로 대응하고 이를 혁신으로 이끌기 위해서는 기본에 집중하는 뚝심이 무엇보다 필요하다.
오혜영KMAC 컨설턴트 | ohhy55@kmac.co.kr
고객만족의 요체로 다루어지고 있는 인지품질 평가는 ‘절대적’ 품질 평가로부터 ‘지각된’ 품질평가로, 다시 본원적 상품 및 서비스의 영역으로부터 고객이 만족할 만한 수준의 포괄적 고객경험에 가치를 부여하는 방향으로 확장되어 왔다. 고객만족도는 오랫동안 기업의 중요한 성과지표로서 재이용의향과 추천의향 등 중요한 태도지표에 영향을 미쳐왔다. 또한 시장성과를 선행적으로 판단하는 근거로 활용되었으며, 장기적인 관점에서는 기업의 재무적 성과에서도 그 영향력이 다각적으로 입증되었다. 고객만족은 긍정적 고객경험을 기반으로 재구매를 유도할 뿐만 아니라 고객 스스로 적극적으로 주변에 만족한 경험을 전파하여 시장을 확장하는데 참여함으로써 경영성과에 영향을 미치게 된다. 이에 KCSI지표와 함께 순추천지수(Net Promoter Score)인 KNPS지표에 대한 관심과 기업 내 활용도가 지속적으로 높아지고 있는 추세이다. KCSI와 KNPS는 모두 기업의 단기성과에 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 장기적으로도 시장성과에 영향을 미치는 것으로 증명되었다. KNPS지표는 적극적인 추천의도를 지닌 충성고객의 비율에서 상대적으로 적극적이지 않은 고객의 비율을 뺀 지수로, 초창기 반복구매 행동을 기준으로 행동적 측면에서의
고객 충성도를 확장하여 반복 구매행동에서 나아가 고객 인게이지먼트를 통해 감정적 라포를 형성하고 시장에 영향력을 행사하는 고객층을 나타낸다. 고객 인게이지먼트의 최종적 목표는 고객 로열티 구축이라고 할 수 있는데, 고객 인게이지먼트가 목표로 하는 로열티는 단순히 제품을 반복적으로 구입하는 정도의 로열티에서 한 걸음 나아가 오랫동안 고객 경험을 공유하고 함께 가치를 만들어 가는 장기적 관계 형성에 기초한 로열티라고 할 수 있다. 기업은 고객 인게이지먼트를 통해 충성도를 강화하기 위해 끊임없이 고객과 접촉하여 관여도를 높이고, 그들을 기업 활동에 참여시킴으로써 고객과 함께 가치를 창출하고 공유하는 경험을 만들어 가야 한다. 이러한 고객중심의 기업활동은 궁극적으로 환경 변화에 흔들리지 않고 든든한 감성적 유대를 가지고 기업의 가치를 공유하고 응원하는 고객들을 확보하게 해 준다. 최근 고객만족도를 관리하기 위한 지표도 그에 따라 최종적인 충성고객의 확장을 통한 효율적인 성과 연계를 추구하는데 초점을 맞추고 있다. 이에 고객충성도를 기업의 효율성과 연계 관리하기 위한 다양한 데이터 분석기법이 도입되고 있다. 언택트, AI, 빅데이터 분석을 기반으로 효율적으로 구매자를 확보하고 매출을 높이며 시장 점유율과 수익을 향상시키는 것도 중요하지만, 고객과 함께 기업의 가치를 높일 수 있는 전략이 무엇인지 고민해야 할 시점이다. 언택트 시대, 고객이 인지하는 핵심품질의 키워드는 ‘이용편리성’ 최근 기술의 발전으로 인해 새로운 서비스들이 생겨나고 있다. 특히 상품 및 서비스를 전달하는 기존의 방식이 비대면으로 크게 변화하면서 기존의 방식에도 다양한 기술적 혁신과 변화가 감지되고 있다. 특히 셀프 서비스와 비대면 서비스 전달방식에 대한 변화가 두드러진다. 언택트 서비스 전달방식의 변화는 고객의 역할이 더욱 중요해지고 해당 상황에 대한 고객 간 상호작용 또한 활발하게 이루어지고 있다는 점을 주목할 필요가 있다. 고객은 기업이 만든 상품과 서비스를 수동적으로 전달받는 대상이 아니라 기업과 함께 다양한 고객가치를 창출하는 주체로서 존재하며 기업이 더한 가치에 대한 중요도를 스스로 판단하고 선택하는 존재가 되었다. 고객만족이 중요한 화두로 다루어지기 시작한 초창기, 고객의 중요도는 고객이 인지하는 핵심속성을 중심으로 집중되는 패턴을 보였으나 2010년부터 2019년까지 KCSI 주요 산업별 데이터는 이러한 패턴이 조금씩 변화하고 있는 것을 보여준다. 기존에 고객 인지 상의 핵심속성과 별개로 이용편리성 관련 속성의 중요도가 꾸준히 높아지고 있으며, 이러한 추세는 2020년 언택트 시대로 불리는 현재, 산업별 차이는 있지만 핵심속성에 비등하는 중요한 요소로 꼽히고 있다. 흥미로운 것은 KNPS지표에서 추천의향이 높은 고객집단의 경우, 이러한 중요도의 변화가 더욱 두드러진다는 것이다. 이러한 결과는 기업의 충성고객 집단이 핵심속성 외의 다른 부가적인 서비스 중에서 더욱 차별화된 무언가를 기대할 가능성을 시사한다.
만족한 고객에 대한 오해와 진실, 누가 우리의 ‘찐’ 고객인가
기업의 상품이나 서비스를 반복적으로 구매한다고 해서 이들이 모두 충성고객은 아닐 수 있다. 구매패턴과 데이터 분석을 기반으로 충성고객이라고 분류할 수 있어도 이들이 가지고 있는 기업에 대한 특별한 호감이나 긍정적인 태도 형성 없이는 이탈 가능성이 현저히 높고 비용 탄력적일 수 있기 때문이다. 경기가 어렵고 위축된 시점에서 세일이나 가격 프로모션은 반복구매자들의 단기적인 반복 구매행동을 촉발할 수 있으나 장기적 관점에서는 오히려 고객 가치를 떨어뜨리고 감성적 관계형성을 반감시키는 부작용이 나타날 수 있다. 따라서 체리피커(cheery picker)와 같이 부가혜택만을 집중 공략하는 등 관계형성보다는 기업 수익성을 저해하는 부정적 효과만 양산할 수 있다는 점에서 보상이나 혜택을 계기로 유입된 고객이 진정으로 만족하는 고객으로서 관계관리의 대상이 될 것인가에 대한 충분한 고민과 통찰이 요구된다. 결국 누가 우리의 ‘찐’ 고객인가에 대한 본질적인 질문과 그 해답에 대한 고민이 필요하다는 것이다. 오랜 기간 축적된 KNPS데이터 분석 결과, 추천의향지수가 높은 고객 집단은 평균적인 고객과 다른 태도를 가지고 있으며 중요하게 생각하는 부분도 산업별로 조금씩 차이가 있는 것으로 나타났다. 누가 우리의 ‘찐’인가, 누가 우리의 ‘찐’이 되면 좋겠는가 하는 가치 지향적인 질문에 대해 먼저 답할 수 있다면 기술혁신을 기반으로 AI와 빅데이터 등 다양한 방법을 활용하여 특별한 고객 집단을 추출하고 공략해 나갈 수 있을 것이다. 기업의 가치를 공유하고 지지하며 흔들림 없이 함께 하는 ‘찐’고객, 상상만 해도 가슴벅찬 즐거운 일이 아닌가.
고객만족, 고객의 마음 이해하기부터
누가 우리의 ‘찐’고객인가 혹은 누가 우리의 ‘찐’고객이었으면 좋겠는가 하는 질문은 고객만족경영의 장기비전의 요체라고 할 수 있다. 이러한 장기 비전을 수립했다면 어떻게 해야 할까? 고객만족경영이라는 화두가 중요하게 다루어지기 시작한 이래로 다양한 고객분석을 기반으로 한 고객관리와 고객만족을 높이기 위한 노력이 경주되어 왔다. 방법론은 다양하게 진화되어 왔지만 핵심은 결국 고객을 이해하고 기업의 가치를 공유하는 것이다. 이를 위해 데이터 분석의 기반이 되는 선진화된 기술 및 서비스의 구축과 전문가의 도입, 프로세스 및 조직적 역량의 강화 등을 최대한 활용하고 빅데이터 분석을 통해 구체적으로 무엇이 고객 만족의 핵심 성공 요소가 될 수 있는지, 실제로 기업 성과를 증폭시키는 과정과 미래 예측이 가능한지의 행동적인 변화에 이르기까지 그 실효성에 대한 검증을 단계별로 진행하는 과정이 반드시 필요하다. 이러한 과정을 통해 ‘찐’고객의 마음을 사로잡고 기업의 가치를 지원하는 든든한 ‘찐’고객을 효과적으로 확장해 나가면서 보다 혁신적인 고객만족경영의 성과를 도출할 수 있을 것이다.
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